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品牌定位不等于消费者核心选择

日期:2018-10-08 / 人气:

    定位理论传入中国后,很多企业家好像是发现了地下宝库的大门,很多企业只是“单相思”的定位。
    围绕顾客选择想问题,而不是围绕定位想问题。
    沃尔沃的现实结果告诉我们,有独特的定位不等于热卖,你有品牌核心价值并不一定是消费者的核心选择。
    除了核心价值,我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
    每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位,这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时,也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的,而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。想张扬一点、招遥过市的人,选择宝马汽车;内敛而成功的商务人士,则可以选择奥迪。
    在中国消费者已有认知中,轿车,越大越气派高贵。
    吉利李书福买下沃尔沃后,对沃尔沃的改动主要是加大车体的宽度,满足中国人讲求气派的心理。近两年沃尔沃在中国市场增长迅猛,增长率高于其他地区。加长车身尺寸,并不是一件很难的事。难的是经营者不知道车身尺寸对热卖的贡献度。
    沃尔沃的沉浮告诉我们,定位很重要,但不能偏离消费者的核心选择,也就是不能偏离行业的关键点。偏离消费者选择的共性,一不小心就会被市场边缘化。
    “定位”视心智为战场,指出打造品牌就是企业要在这场心智战争中取得主导地位。
    品牌营销专家丁举昌在对中外2000多个品牌的梳理,结合本土实战经验发现,品牌定位只是任何品牌营销活动的根本出发点,但不是全部,更不是万能的。成功的品牌定位不是一步登天的,而是多元的、立体的系统过程。强势品牌都包含7大关键元素(首要品类、首想品质、首选概念、首领形象、首席地位、首倡精神和首肯价格等)对应着打造整个体系。简称“七首(7F)”营销模式。他们围绕“七首(7F)”进行营销和建设。定位只是突破思维方式,“7F”(集合元素)营销才能打造强势品牌。
    在准确“定位”的基础上,结合各种营销手段,以“7F核心营销元素”,成功占领消费者心智战场的过程。
    整个品牌定位目标的最终实现,是一个创造消费者首选的过程,没有创造消费者首选的营销策略为企业提供可视的、可操作的指导,单纯的品牌定位远远无法帮助企业实现真正的营销目标,无法形成品牌效益!
    我们把帮助企业占领消费者心智根据地的手段统称为“品牌效益策略”,最具代表性的是7F营销元素,是多种品牌营销手段的有机组合体。

编辑:杭州优广